Маркетинговые стратегии, что это?
Понятие, определение и сущность маркетинговой стратегии
Маркетинговая стратегия это долгосрочный комплекс целей и направлений деятельности компании, включающий в себя глобальную ключевую информацию о рынках сбыта товаров и услуг, конкурентах, преимуществах бренда и методах его продвижения, определение целевой аудитории продукта и её нужды и «боли», способы коммуникации с потенциальными покупателями.
Разработка стратегии маркетинга включает в себя использование системы «4П» (4P), элементами которой являются: продукт, ценовая политика на рынке, виды продвижения и места продаж.
Стратегия должна быть донесена до всех подразделений и персонала предприятия как фундаментальная основа и философия работы каждого.
Работники компании, в таком случае, не просто автоматически выполняют свою работу в рамках должностных обязанностей, но и критически оценивают соответствие результатов своей работы долгосрочным целям политики предприятия.
К примеру, стратегия маркетинга может поменять подход к процессам в департаменте:
- Производства – необходимость внедрения конкурентных инноваций, изменение объемов выпуска товаров, организации труда в целом.
- Управления персоналом – пересмотр существующей организационной структуры, появления новых должностей либо, наоборот, сокращения штата.
- Финансовом – внедрение режима экономии либо перераспределение ресурсов в зависимости от новых приоритетов.
Цели и задачи стратегии маркетинга
Разработка и реализация маркетинговой стратегии организации позволит создать эффективную координацию между всем персоналом компании для достижения общих и понятных каждому целей маркетинга.
Кроме того, формирование маркетинговой стратегии предприятия позволит компании:
- повысить конкурентоспособность продукта
- понять нужды и “боли” потребителей и как правильно их удовлетворить
- повысить продажи
- увеличить прибыль
- улучшить восприятие бренда
- осуществить развитие существующего и вывод на рынок нового продукта
- обеспечить развитие компании
- используя анализ рынка установить конкурентную цену на продукт
- определить долгосрочные финансовые бюджетыя
Маркетинговая стратегия или маркетинговый план?
Стратегия определяет глобальные цели и приоритеты компании в долгосрочной перспективе. Маркетинговый же план это набор конкретных тактических краткосрочных и среднесрочных шагов по достижению долгосрочных целей.
В то время как стратегия говорит о том, чего именно необходимо достичь, план маркетинга определяет какими инструментами будет осуществляться достижение стратегических целей.
Виды стратегий маркетинга
Какие бывают маркетинговые стратегии? Есть несколько основных вариантов их классификации. Рассмотрим некоторые из них:
Базовые маркетинговые стратегии
- Достижение низкого уровня затрат и расходов. Благодаря этому, у компании есть возможность либо установить низкую цену и быть более конкурентной, либо получать более высокий уровень прибыли.
- Разработка «уникального торгового предложения». Для маркетингового продвижения товара на рынке создается такой атрибут продукта, которого нет у предложенных конкурентами аналогов. Благодаря этому возможно увеличить продажи и установить более высокую цену.
- Концентрация. В этом случае компания прилагает максимум внимания к узкому сегменту покупателей и удовлетворения их потребностей.
Стратегии роста
- Увеличение доли существующего продукта на действующем рынке сбыта. Данная маркетинговая стратегия содержит наименьшее количество рисков. Наиболее применима тогда, когда у рынка есть дополнительный потенциал роста.
- Расширение рынков: продукт компании остается тот же, но с ним выходят на новый рынок. Эта стратегия содержит больше рисков, чем предыдущая, так как нет четкой уверенности в том, как новые потребители отреагируют на продукт. Кроме того, она потребует финансовых затрат на маркетинг кампании рекламы и план продвижения.
- Расширение (развитие) продукта: предприятие создает новый продукт либо меняет характеристики текущего товара для продаж на существующем рынке. Потребуется маркетинговый план по анализу рынка, разработке нового продукта и продвижения.
- Диверсификация: формирование комбинации из нескольких вышеперечисленных стратегий, когда фирма выходит на новые рынки с новым продуктом. Наиболее рискованная из всех вышеперечисленных. Потребует применения всей систему «4П» (4P) для достижения успеха.
Конкурентные маркетинговые стратегии
Такие стратегии чаще всего используют комбинировано в зависимости от текущей ситуации на рынке, финансового положения компании и других внешних и внутренних факторов.
- Лидер. На данный момент вы лидируете на рынке. От вашей компании требуется закрепление существующих позиций, продолжение работы по удержанию доминирующих позиций.
- Копирование лидера. Компания наблюдает за фаворитом рынка и применяет схожую эффективную маркетинговую стратегию и тактические шаги
- Вызов. Олицетворяет агрессивный маркетинг. Атака на слабые позиции конкурентов, в том числе и флагманов рынка с целью завоевания их долей.
- Нишер. Компания занимается захватом узких и специализированных ниш рынка, обойденных вниманием конкурентов.
В формировании любой из вышеперечисленных стратегий крайне важно внимательно применять систему 4П.
Структура и процесс разработки маркетинговой стратегии
Как правило, процесс формирования включает в себя четыре элемента или этапа:
Проставление целей.
В первую очередь компании необходимо понимать четкие и конкретные задачи планируемой стратегии.
Это может быть увеличение продаж, повышение узнаваемости бренда и его продвижение, разработка и вывод на рынок нового продукта, выход на новый рынок и другие.
Что важно, задачи должны быть четкими и измеримыми по определенным бенчмаркам.
Проставленные цели помогут сформировать выбор маркетинговой стратегии.
Зачастую, при разработке вышеуказанных задач используется система SMART.
Она предусматривает, что цели и составляющие стратегии маркетинга должны быть:
- Specific – конкретными. Чего мы хотим достигнуть, почему и что для этого потребуется?
- Measurable – измеримыми. Как мы сможем измерить прогресс достижения наших стратегических целей?
- Attainable – являются ли поставленные маркетинговые цели реалистичными, учитывая существующие возможности компании?
- Relevant – своевременными. Действительно ли выставленные стратегические задачи являются критическими и необходимыми учитывая текущие нужды компании и состояние рынков и индустрии в целом.
- Timely – цели должны быть измеримы по времени. Так же должны быть установлены временные рамки: чего необходимо добиться в краткосрочной перспективе, а чего – в средне и долгосрочной.
Аналитика
Маркетологи анализируют такие факторы:
- Особенности рынка: уровень доходов, демографию, законодательство, тренды, логистику.
- Сегмент потенциальных покупателей: кто является вашими покупателями и каково их количество, поведенческие паттерны, почему они выберут именно ваш продукт, а не товар конкурента, какие «боли» потребителя решает ваш продукт.
- Конкурентов: их маркетинговую стратегию, ресурсные возможности, ценовую политику, уровень конкуренции для продукта компании на рынке.
- Внутренние возможности предприятия, позволят ли ресурсы компании успешно оперировать в этой нише и поддерживать конкурентноспособную цену.
Составление маркетингового плана
На этом этапе, по факту сбора всей аналитической информации, первоначальные стратегические цели могут корректироваться. Затем разрабатываются следующие основные элементы маркетингового плана :
- Продуктовый. Каково выгодное отличие вашего продукта от конкурентов. За счет чего покупатели выберут именно ваше предложение.
- Ценовой. Какова будет стоимость товара для его конкурентоспособности и поддержания нужного уровня прибыльности для компании.
- Рекламный. Выбор каналов коммуникации с потребителями, планирование кампаний, тактика и стратегия продвижения продукта.
Каждый из элементов должен быть забюджетирован и иметь четкие временные дедлайны.
Контроль эффективности
Вам обязательно необходимо проверять и оценивать выполнение маркетингового плана и целей стратегии. Это позволит понять, как реализуются задачи, есть ли необходимость корректировки целей, бюджетов и временных рамок.
Контроль эффективности стратегии может быть осуществлен несколькими методами анализа:
- сравнение уровня продаж с запланированным
- расчет рентабельности компании от продаж товаров
- рост или падение доли рынка
- обратная связь от потребителей, как негативная, так и позитивная.