Маркетинг микс 4Р (4П)
Маркетинг микс (Marketing mix) 4П это система которая была разработана и предложена Эдмундом МакКарти [1] в далеком 1960. Ему предшествовали работы профессоров Нила Бордена и Джеймса Каллитона, описавших концепцию 4P.
В 1981 г. Б. Бумс и Дж. Битнер (Bitner J. and Booms B.) предложили к использованию расширенную модель микса состоявшую уже из 7 элементов – модель 7П (7 P).
Что такое маркетинг микс 4П?
Маркетинговый комплекс это набор категорий для принятия основы маркетинговой стратегии и тактических решений по выводу нового продукта на рынок, либо переосмысления роли существующего продукта.
Всего таких категорий четыре:
- Продукт (Product)
- Цена (Price)
- Место Продажи или Выбор Канала Дистрибуции (Place)
- Продвижение и Коммуникации (Promotion)
Применение этой системы подразумевает, что стратегия, основанная на взаимоучтенности всех факторов и категорий повышает вероятность успеха продукта, а значит и доходности бизнеса в целом.
4P - Product. 4П - Продукт
Продукт или товар в маркетинге
Продукт это предмет продажи. Что наиболее важно, этот предмет осязаемый и материальный, его можно взять в руку, взвесить, ощутить. У продукта есть физические характеристики, а значит его относительно легко можно оценить и сравнить с точки зрения требований качества.
Сервис или услуга в маркетинге
Сервис это труд одного лица для нужд и целей другого лица. Сервис так же может являться предметом продажи, но, в отличие от продукта, он не осязаем. А значит, в определении качества сервиса мы используем внутренние ощущения и сравнения, а не четкие критерии, как это возможно с материальным продуктом.
В дальнейшем, под термином Продукт мы будем подразумевать как материальные товары, так и неосязаемые сервисы.
Итак, вы решили запустить новый продукт. В рамках стратегии 4P следует ответить себе на следующие вопросы:
- Какие проблемы и “боли” потребителя помогает решать ваш продукт?
- Чем ваш продукт может помочь покупателю?
- В чем отличия вашего продукта от продуктов ваших конкурентов? Почему покупатель должен выбрать не их, а именно ваш продукт?
- Какова Unique Selling Point (USP) – Уникальное Торговое Предложение (УТП) Вашего продукта?
Больше об аналитических задачах маркетинга.
4P - Price. 4П - Цена продукта
Цена это денежная сумма, объявленная продавцом за товар
При этом необходимо понимать, что цена является денежным эквивалентом пользы, которую покупатель получает от приобретаемого продукта.
При определении цены маркетологи должны проанализировать следующие моменты:
- Цены на подобные продукты у конкурентов. Может ли компания установить конкурентную цену?
- Какую пользу продукт принесет пользователю и во сколько он, наиболее вероятно, оценивает такую пользу в денежном эквиваленте
- Какова “точка безубыточности” компании. Иными словами, ниже какого уровня вы не можете опустить цену продукта для того, что б расходы были покрыты доходами и компания не получала убытки.
Нормальная цена
Кроме прочего, нельзя забывать о том, что цена на продукт должна быть в пределах “нормальности”, в понимании покупателя. Переоценнёный либо, напротив, недооценённый продукт будет воспринят с долей недоверия и, вероятно, продажи его будут менее ожидаемых.
Нормальная цена на продукт – сложившаяся в результате долгосрочной торговли средняя цена на товар
Тем не менее, у продукта может существовать Unique Selling Point (уникальное торговое предложение), благодаря которому возможно уменьшить затраты на производство продукта и, соответственно, цену, либо же продукт может принести большую пользу покупателю, чем аналогичный продукт конкурентов, а ,значит, и продаваться по более высокой цене.
В таком случае надо понимать, что первоначальные затраты могут возрасти, по причине:
- низких продаж на этапе запуска продукта, до момента, пока покупатели постепенно не ознакомятся с USP продукта
- необходимости инвестиций в рекламные информационные активности
4P - Place. 4П - Место продажи, тип распространения, выбор каналов дистрибуции
В рамках системы “4П”, тип распространения означает:
- определение географической локации, где продукт будет продаваться.
При таком определении важно понимать, где именно существует наивысшая концентрация целевой аудитории продукта.
- определения типа распространения продукта.
Необходимо выявить наиболее эффективный метод доставки продукта от производителя к покупателю.
Изучение следующих аспектов поможет в стратегии Place:
- Анализируем покупателей и их поведение
- Где покупатели наиболее вероятно будут искать продукт
- Где представлены продукты конкурентов
- Физические возможности использования конкретные каналы распространения и дистрибуции
Финализирование локации и метода распространения можно разделить на несколько этапов:
- Метод представления покупателю – цифровой, физический либо симбиоз
- Базовая география распространения продукта
- В каких магазинах будет продаваться продукт
- Где конкретно в магазинах должен быть расположен продукт
Типы каналов дистрибуции:
Также необходимо определить тип канала дистрибуции.
- Прямой
Где ваша компания непосредственно реализует товар конечному потребителю.
Непрямой
Ваша компания продает товар посредникам (оптовикам, агентам по продажам) для последующей реализации потребителям.
4P - Promotion. 4П - Продвижение
Под термином “Продвижение” в системе 4П подразумеваются использование маркетинговых каналов коммуникаций для взаимодействия с потребителями продукта в целях стимулирования сбыта продукции и повышения продаж товаров, а также создания позитивного имиджа компании, бренда.
Виды каналов коммуникаций
Ниже перечислены основные типы каналов таких коммуникаций:
– реклама на телевидении и радио. Так же может быть представлена на стационарных внешних носителях: бигбордах, ситилайтах, кассетонах, указателях. Может присутствовать как на улицах так и в транспорте, станциях метрополитена, различных помещениях.
– отношения с общественностью (PR, public relations). Согласно определению PRSA [2] Public relation – стратегический коммуникационный процесс для создания взаимовыгодных отношений между организациями и их аудиториями.
Иными словами, Public Relations призвано создавать и доставлять позитивную информацию о продукте, бренде и компании потребителям. Как правило, это происходит через такие каналы коммуникаций, как: медиа, пресса, социальные блоги, информационные бюллетени, пресс-релизы, участие в различных мероприятиях и другие.
Еще один важный элемент работы PR – контроль и отслеживание публичной информации о компании и оперативная реакция на негативные новости и сообщения.
В целом, среди основных целей Связей с Общественностью (PR, Public Relation) можно выделить следующие:
- установить долгосрочные хорошие доверительные отношения с потребителями и партнерами
- выделить компанию и бренд среди конкурентов
- повысить узнаваемость бренда и улучшить его имидж
– cтимулирование продаж – набор техник, позволяющих краткосрочно повысить продажи и узнаваемость продукта, бренда. Преимущественно используется в следующих ситуациях:
- запуск нового продукта либо вхождение на новый рынок
- быстрое, но кратковременное повышение уровня продаж
- необходимость оперативно распродать остатки товара
Виды стимулирования сбыта:
- Направленные на конечного потребителя. Включают в себя такие способы стимулирования как: раздача бесплатных образцов, подарки при покупке товаров, скидочные купоны и флаера и др.
- Направленные на посредника – торговца. Могут использоваться такие методы стимулирования, как: предоставление бесплатных POS (point of sales) материалов, скидок, проведение презентаций о продукте для торговых агентов и др.
– digital (интернет маркетинг) С помощью диджитал маркетинга можно использовать такие цифровые инструменты как:
- веб сайт и контент маркетинг
- SEO
- SMM
- e-mail маркетинг
- PPC (баннерная, товарная, медийная и другие виды интернет рекламы)
Источники
1. Basic Marketing – A Managerial Approach, 1960, E. Jerome McCarthy
2. Public Relations Society of America, https://www.prsa.org/about/all-about-pr