Анализ эффективности как ключевой инструмент маркетинга
Постоянный контроль, или разовый аудит метрик маркетинга это процесс планирования, измерения, оценки и управления данными результатов маркетинговой деятельности компании.
Целью аудита маркетинга является проведение аналитики и принятия обоснованных информированных решений и оптимизации маркетинговых стратегий и планов для достижения поставленных корпоративных целей.
Вот некоторые ключевые аспекты и этапы маркетинг-аналитики:
- Сбор данных: один из первых шагов в маркетинг-аналитике — это сбор данных. Данные могут быть получены из различных источников, включая веб-аналитику, социальные медиа, CRM-системы, опросы и другие. Важно установить, какие данные нужны для ответа на конкретные вопросы и цели анализа. В такой сбор данных обычно входит:
- Анализ внутренней среды: Оценка внутренней среды компании включает анализ слабых и сильных сторон, ресурсов, компетенций, систем и процессов. Это помогает понять, насколько хорошо организация подготовлена к реализации маркетинговых стратегий и планов и какие улучшения могут быть внедрены.
- Анализ внешней среды: Оценка внешней среды включает анализ рынков, отрасли, законодательства, конкурентов, трендов и других факторов, которые могут влиять на маркетинговую деятельность компании. Это позволяет понять, какие возможности и опасности существуют внешне и как адаптировать стратегии маркетинга в соответствии с развитием изменений на рынке.
- Визуализация данных: играет существенную роль в маркетинг-аналитике, так как позволяет наглядно представить сложные данные и показатели. Графики, диаграммы, инфографики и дашборды помогают сделать данные понятными и доступными для принятия решений. Визуализация данных позволяет выявлять взаимосвязи, тренды и важную информацию, которая может быть упущена при простом анализе числовых данных.
- Измерение и анализ: после сбора данных они анализируются с использованием различных методов и инструментов. Это может включать статистический анализ, использование метрик и ключевых показателей эффективности (KPI), анализ маркетинговых кампаний, выбор и использование каналов коммуникации, сегментацию аудитории, моделирование и прогнозирование, продуктовые предложения и ценообразование, корреляционный анализ, оценка воронки продаж и многое другое. Целью анализа данных является выявление ключевых трендов, паттернов и связей, которые могут помочь понять эффективность маркетинговых усилий, сравнить фактические результаты с планами и установленными бенчмарками. Это позволяет оценить, насколько маркетинговые усилия соответствуют ожиданиям и стандартам, и выявить потенциальные области для улучшения. Кроме того, аудит и анализ эффективности маркетинга включает сравнение результатов с конкурентами и отраслевыми стандартами. Это поможет определить, насколько успешно компания выполняет свои маркетинговые цели по сравнению с другими игроками на рынке. Сравнение с отраслевыми стандартами также может помочь определить области, в которых компания отстает или превосходит своих конкурентов.
- Корректировка и оптимизация: Аудит маркетинга предоставляет компаниям возможность принимать меры для корректировки и оптимизации маркетинговых стратегий и тактик. Основываясь на анализе данных и результатов, компании могут вносить изменения в маркетинговые планы, перераспределять ресурсы, внедрять альтернативные инструменты и методы, а также оптимизировать процессы для повышения эффективности и достижения маркетинговых целей. Так же, аналитика позволяет идентифицировать наиболее успешные каналы маркетинга, оптимальные целевые аудитории, эффективные сообщения и т. д.
- Мониторинг бюджета: Контроллинг маркетинга также включает мониторинг бюджета маркетинговых расходов. Это позволяет убедиться в эффективном применении ресурсов и соблюдении финансовых ограничений. Мониторинг бюджета помогает избегать перерасходов и корректировать стратегию распределения ресурсов в соответствии с приоритетами и потребностями маркетинга.
Аудит и контроллинг маркетинга является ключевым инструментом для организаций, позволяющим оценить текущее состояние маркетинговой деятельности, выявить возможности для совершенствования и разработать стратегии для достижения поставленных целей.
Это позволяет компаниям стать более конкурентоспособными, адаптироваться к изменяющимся требованиям рынка и повысить эффективность маркетинговых усилий.
Метрики и показатели для оценки маркетинга
Эффективность маркетинга оценивается по достижению поставленных целей и результатам, которые он принес компании.
Метрики, также известные как ключевые показатели эффективности KPI (Key Performance Indicators) в маркетинге, это количественные индикаторы, которые используются для измерения результатов маркетинговых усилий и оценки достижения поставленных целей.
Конкретные KPI могут различаться в зависимости от стратегий и планов предприятия, но они должны быть измеримыми, конкретными и соответствовать общим целям бизнеса.
Вот несколько примеров показателей маркетинга:
- Возвращаемость инвестиций в маркетинг ROI это показатель, формула которого измеряет отношение между затратами на маркетинг и прибылью, полученной благодаря этим затратам. Чем выше ROI, тем более результативным считается отдел маркетинга.
- Продажи и доход: Увеличение продаж и общего дохода является одним из основных показателей эффективности маркетинга.
- Узнаваемость бренда: Этот показатель отражает степень осведомленности и узнаваемости бренда среди целевой аудитории. Эта метрика может быть измерена с помощью исследований, опросов, мониторинга упоминаний бренда в социальных сетях (facebook, instagram и т.п.) и других инструментов.
- Конверсия: Это показатель, который измеряет процент посетителей или потенциальных клиентов, которые выполнили желаемое действие. Например, это может быть конверсия с посещения сайта в совершение покупки, подписку на рассылку или скачивание приложения.
- CAC (стоимость привлечения клиента): показатель отражает расходы компании на привлечение нового клиента.
- LTV (жизненная ценность клиента): Эта метрика измеряет прибыль, которую компания может ожидать от одного клиента за его жизненный цикл.
- Рост трафика: Этот показатель отражает увеличение количества посетителей на сайте или в магазине, привлеченных маркетинговыми кампаниями или каналами.
- Engagement (вовлеченность): Этот показатель отражает степень вовлеченности и взаимодействия целевой аудитории с маркетинговыми контентом и кампаниями. Он может быть измерен через метрики, такие как число лайков, комментариев, репостов в социальных сетях, время пребывания на сайте, отклик на электронные рассылки и т. д.
- Retention rate (уровень удержания): Этот показатель отражает способность компании удерживать клиентов и повышать их лояльность. Он может быть измерен через такие метрики, как сроки жизни клиентов, повторные покупки и т. д.
- Социальная аудитория: Этот показатель отражает размер и состав аудитории в социальных сетях, таких как количество подписчиков, фолловеров, лайков, комментариев и других метрик, связанных с наличием и взаимодействием с целевой аудиторией в социальных медиа.
- Вовлеченность аудитории: Метрики вовлеченности отражают степень взаимодействия аудитории с маркетинговыми материалами. Это может включать количество лайков, комментариев, репостов, активность на социальных сетях, время пребывания на веб-сайте и другие показатели, которые свидетельствуют о заинтересованности и вовлеченности пользователей.
- Среднее время продажи: Эта метрика отражает среднее время, которое требуется для завершения сделки или преобразования клиента. Она может помочь в определении эффективности воронки продаж и идентификации этапов, на которых возникают задержки или потери.
- ROMI (Return on Marketing Investment) в маркетинге — это показатель, который измеряет отдачу от инвестиций в маркетинговые усилия с учетом прибыли, полученной от этих инвестиций. ROMI позволяет оценить эффективность и окупаемость маркетинговых активностей и принимать информированные решения об использовании бюджета маркетинга.
- Удовлетворенность и лояльность клиентов: Этот KPI измеряет уровень сатисфакции клиентов продуктом или услугой организации. Он может быть измерен через опросы, обратную связь клиентов, показатели повторных покупок и рекомендаций от клиентов. Для определения уровня удовлетворенности клиентов зачастую используется показатель NPS. NPS (Net Promoter Score)— является одним из наиболее распространенных инструментов для измерения лояльности клиентов. Опрос NPS основан на единственном вопросе: “На шкале от 0 до 10, насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию/продукт/услугу своим друзьям или коллегам?”. На основе ответов клиентов они разделяются на три категории:
- Promoters (Последователи) — клиенты, которые оценивают свою готовность рекомендовать компанию или продукт высокими оценками 9 или 10. Они являются лояльными и вероятно будут рекомендовать компанию другим.
- Passives (Пассивы) — клиенты, которые оценивают свою готовность рекомендовать компанию или продукт с оценками 7 или 8. Они не являются активными пропагандистами, но и не выражают негативных мнений.
- Detractors (Критики) — клиенты, которые оценивают свою готовность рекомендовать компанию или продукт низкими оценками от 0 до 6. Они могут иметь негативные взгляды и потенциально негативно отзываться о компании.
NPS является полезным инструментом маркетинга, который позволяет компаниям измерять и отслеживать уровень удовлетворенности клиентов, оценивать их лояльность и определять области для улучшения.
Это лишь некоторые примеры показателей маркетинга, и выбор конкретных показателей зависит от стратегии компании, ее отрасли, целей и контекста. Важно выбрать показатели, которые наиболее точно отражают достижение установленных целей и могут быть измерены и отслежены эффективно.
Кроме того, эффективность маркетинга может быть сложно измерить напрямую, так как на успех маркетинговых усилий могут влиять и другие факторы, такие как экономическая ситуация, конкуренция, изменения в поведении потребителей и другие внешние факторы.
Поэтому важно проводить анализ и сравнение результатов маркетинговых кампаний с базовыми данными и контрольными группами для получения более точной оценки эффективности маркетинга.
