Аналіз ефективності як ключовий інструмент маркетингу
Постійний контроль, або разовий аудит метрік маркетингу це процес планування, вимірювання, оцінки та управління даними результатів маркетингової діяльності компанії.
Метою аудиту маркетингу є проведення аналітики та прийняття обґрунтованих інформованих рішень та оптимізації маркетингових стратегій та планів для досягнення поставлених корпоративних цілей.
Ось деякі ключові аспекти та етапи маркетинг-аналітики:
- Збір даних: один із перших кроків у маркетинг-аналітиці – це збір даних. Дані можуть бути одержані з різних джерел, включаючи веб-аналітику, соціальні медіа, CRM-системи, опитування та інші. Важливо встановити, які дані потрібні для відповіді на конкретні питання та цілі аналізу. До такого збору зазвичай входить:
i. Аналіз внутрішнього середовища: Оцінка внутрішнього середовища компанії включає аналіз слабких та сильних сторін, ресурсів, компетенцій, систем та процесів. Це допомагає зрозуміти, наскільки добре організація підготовлена до реалізації маркетингових стратегій та планів та які поліпшення можуть бути впроваджені.
ii. Аналіз зовнішнього середовища: Така оцінка включає аналіз ринків, галузі, законодавства, конкурентів, трендів та інших чинників, які можуть впливати на маркетингову діяльність компанії. Це дозволяє зрозуміти, які можливості та небезпеки існують зовні і як адаптувати стратегії маркетингу відповідно до розвитку змін на ринку.
- Візуалізація даних: відіграє істотну роль маркетинг-аналітиці, оскільки дозволяє наочно уявити складні дані та показники. Графіки, діаграми, інфографіки та дашборди допомагають зробити дані зрозумілими та доступними для прийняття рішень. Візуалізація даних дозволяє виявляти взаємозв’язки, тренди та важливу інформацію, яка може бути втрачена при простому аналізі числових даних.
- Вимірювання та аналіз: після збору даних вони аналізуються з використанням різних методів та інструментів. Це може включати статистичний аналіз, використання метрик та ключових показників ефективності (KPI), аналіз маркетингових кампаній, вибір та використання каналів комунікації, сегментацію аудиторії, моделювання та прогнозування, продуктові пропозиції та ціноутворення, кореляційний аналіз, оцінка вирви продажів та багато іншого. Метою аналізу даних є виявлення ключових трендів, патернів та зв’язків, які можуть допомогти зрозуміти ефективність маркетингових зусиль, порівняти фактичні результати з планами та встановленими бенчмарками. Це дозволяє оцінити, наскільки маркетингові зусилля відповідають очікуванням та стандартам, та виявити потенційні галузі для покращення. Крім того, аудит та аналіз ефективності маркетингу включає порівняння результатів з конкурентами та галузевими стандартами. Це допоможе визначити, наскільки успішно компанія виконує свої маркетингові цілі, порівняно з іншими гравцями на ринку. Порівняння з галузевими стандартами може допомогти визначити області, у яких компанія відстає чи перевершує своїх конкурентів.
- Коригування та оптимізація: Аудит маркетингу надає компаніям можливість вживати заходів для коригування та оптимізації маркетингових стратегій та тактик. Грунтуючись на аналізі даних та результатів, компанії можуть вносити зміни до маркетингових планів, перерозподіляти ресурси, впроваджувати альтернативні інструменти та методи, а також оптимізувати процеси для підвищення ефективності та досягнення маркетингових цілей. Також, аналітика дозволяє ідентифікувати найбільш успішні канали маркетингу, оптимальні цільові аудиторії, ефективні повідомлення тощо.
- Моніторинг бюджету Контролінг маркетингу також включає моніторинг бюджету маркетингових витрат. Це дозволяє переконатися в ефективному застосуванні ресурсів та дотриманні фінансових обмежень. Моніторинг бюджету допомагає уникати перевитрат і коригувати стратегію розподілу ресурсів відповідно до пріоритетів та потреб маркетингу.
Аудит та контролінг маркетингу є ключовим інструментом для організацій, що дозволяє оцінити поточний стан маркетингової діяльності, виявити можливості для вдосконалення та розробити стратегії для досягнення поставлених цілей. Це дозволяє компаніям стати більш конкурентоспроможними, адаптуватися до вимог ринку, що змінюються, і підвищити ефективність маркетингових зусиль.
Метрики та показники для оцінки маркетингу
Ефективність маркетингу оцінюється по досягненню поставлених цілей та результатам, які він приніс компанії.
Метрики, також відомі як ключові показники ефективності KPI (Key Performance Indicators) у маркетингу, цє кількісни індикатори, які використовуються для вимірювання результатів маркетингових зусиль і оцінки досягнення поставлених цілей.
Конкретні KPI можуть відрізнятися залежно від стратегій та планів підприємства, але вони мають бути вимірними, конкретними та відповідати загальним цілям бізнесу.
Ось кілька прикладів показників маркетингу:
- Повернення інвестицій у маркетинг ROI це показник, який вимірює відношення між витратами на маркетинг і прибутком, отриманим завдяки цим витратам. Чим вище ROI, тим результативнішим вважається відділ маркетингу.
- Рівень продаж та дохід: Збільшення продаж та загального доходу є одним з основних показників ефективності маркетингу.
- Впізнаваність бренду: Цей показник відображає рівень обізнаності та впізнаваності бренду серед цільової аудиторії. Ця метрика може бути виміряна за допомогою досліджень, опитувань, моніторингу згадок бренду у соціальних мережах (facebook, instagram і т.п.) та інших інструментів.
- Конверсія: Це показник, який вимірює відсоток відвідувачів чи потенційних клієнтів, які виконали бажану дію. Наприклад, це може бути конверсія з відвідування інтернет сайту для здійснення покупки, підписку на розсилку або завантаження програми.
- CAC (Вартість залучення клієнта): показник відображає витрати компанії на залучення нового клієнта.
- LTV (життєва цінність клієнта): Ця метрика вимірює прибуток, який компанія може очікувати від одного клієнта за його життєвий цикл.
- Зростання трафіку: Цей показник відображає збільшення кількості відвідувачів на сайті або інтернет магазині, залучених маркетинговими кампаніями або каналами.
- Engagement (залучення): Цей показник відображає ступінь залучення та взаємодії цільової аудиторії з маркетинговими контентом та кампаніями. Він може бути виміряний через метрики, такі як кількість лайків, коментарів, репостів у соціальних мережах, час перебування на сайті, відгук на електронні розсилки і т.д.
- Retention rate (Рівень утримання): Цей показник відображає здатність компанії утримувати клієнтів та підвищувати їхню лояльність. Він може бути виміряний через такі метрики, як терміни життя клієнтів, повторні покупки тощо.
- Соціальна аудиторія: Цей показник відображає розмір та склад аудиторії у соціальних мережах, таких як кількість передплатників, фоловерів, лайків, коментарів та інших метрик, пов’язаних з наявністю та взаємодією з цільовою аудиторією у соціальних медіа.
- Залучення аудиторії: Метрики залучення відображають ступінь взаємодії аудиторії з маркетинговими матеріалами. Це може включати кількість лайків, коментарів, репостів, активність на інтернет соціальних мережах, час перебування на веб-сайті та інші показники, які свідчать про зацікавленість та залучення користувачів.
- Середній час продажу: Ця метрика відображає середній час, який потрібний для завершення угоди або перетворення клієнта. Вона може допомогти у визначенні ефективності вирви продажів та ідентифікації етапів, на яких виникають затримки або втрати.
- ROMI (Return on Marketing Investment) у маркетингу – це показник, який вимірює віддачу від інвестицій у маркетингові зусилля з урахуванням прибутку, отриманого від цих інвестицій. ROMI дозволяє оцінити ефективність та окупність маркетингових активностей та приймати поінформовані рішення про використання бюджету маркетингу.
- Задоволеність та лояльність клієнтів: Цей KPI вимірює рівень сатисфакції клієнтів продуктом або послугою організації. Він може бути виміряний через опитування, зворотний зв’язок клієнтів, показники повторних покупок та рекомендацій від клієнтів. Для визначення рівня задоволеності клієнтів найчастіше використовується показник NPS. NPS (Net Promoter Score) є одним з найбільш поширених інструментів для вимірювання лояльності клієнтів. Опитування NPS ґрунтується на єдиному питанні: “На шкалі від 0 до 10, наскільки ймовірно, що ви порекомендуєте нашу компанію/продукт/послугу своїм друзям чи колегам?”. На основі відповідей клієнтів вони поділяються на три категорії:
i. Promoters (Послідовники) — клієнти, які оцінюють свою готовність рекомендувати компанію або продукт високими оцінками 9 або 10. Вони є лояльними і, ймовірно, рекомендуватимуть компанію іншим.
ii. Passives (Пасиви) — клієнти, які оцінюють свою готовність рекомендувати компанію чи продукт із оцінками 7 чи 8. Вони є активними пропагандистами, а й висловлюють негативних думок.
iii. Detractors (Критики) — клієнти, які оцінюють свою готовність рекомендувати компанію чи продукт низькими оцінками від 0 до 6. Вони можуть мати негативні погляди та потенційно негативно відкликатися про компанію.
NPS є корисним інструментом маркетингу, який дозволяє компаніям вимірювати та відслідковувати рівень задоволеності клієнтів, оцінювати їх лояльність та визначати області для покращення.
Це лише деякі приклади показників маркетингу, і вибір конкретних показників залежить від стратегії компанії, її галузі, цілей та контексту. Важливо вибрати показники, які найточніше відображають досягнення встановлених цілей і можуть бути виміряні та відстежені ефективно.
Крім того, ефективність маркетингу може бути складно виміряти безпосередньо, тому що на успіх маркетингових зусиль можуть впливати й інші фактори, такі як економічна ситуація, конкуренція, зміни у поведінці споживачів та інші зовнішні фактори.
Тому важливо проводити аналіз та порівняння результатів маркетингових кампаній з базовими даними та контрольними групами для отримання більш точної оцінки ефективності маркетингу.
