Маркетингові стратегії, що це?
Поняття, визначення та сутність маркетингової стратегії
Маркетингова стратегія це довгостроковий комплекс цілей і напрямів діяльності компанії, що включає глобальну ключову інформацію про ринки збуту товарів і послуг, конкурентів, переваги бренду та методи його просування, визначення цільової аудиторії продукту а також її потреби та «болі», способи комунікації з потенційними покупцями.
Розробка стратегії маркетингу включає в себе використання системи «4П» (4P), елементами якої є: продукт, цінова політика, види просування та місця продажу.
Стратегія має бути донесена до всіх підрозділів та персоналу підприємства як фундаментальна основа та філософія роботи кожного.
Працівники компанії в такому разі не просто автоматично виконують свою роботу в рамках посадових обов’язків, а й критично оцінюють відповідність результатів своєї роботи довгостроковим цілям політики підприємства.
Стратегія має бути донесена до всіх підрозділів та персоналу підприємства як фундаментальна основа та філософія роботи кожного.
Працівники компанії в такому разі не просто автоматично виконують свою роботу в рамках посадових обов’язків, а й критично оцінюють відповідність результатів своєї роботи довгостроковим цілям політики підприємства.
Наприклад, стратегія маркетингу може змінити підхід до процесів у департаменті:
- Виробництва – необхідність запровадження конкурентних інновацій, зміна обсягів випуску товарів, організації праці загалом.
- Управління персоналом – перегляд існуючої організаційної структури, появи нових посад чи, навпаки, скорочення штату.
- Фінансовому – використання режиму економії чи перерозподіл ресурсів залежно від нових пріоритетів
Цілі та завдання стратегії маркетингу
Розробка та реалізація маркетингової стратегії організації дозволить створити ефективну координацію між усім персоналом компанії задля досягнення загальних і зрозумілих кожному цілей маркетингу.
Крім того, формування маркетингової стратегії підприємства дозволить компанії:
- підвищити конкурентоспроможність продукту
- зрозуміти потреби та “болі” споживачів і як правильно їх задовольнити
- підвищити продажі
- збільшити прибуток
- покращити сприйняття бренду
- здійснити розвиток існуючого та виведення на ринок нового продукту
- забезпечити розвиток компанії
- використовуючи аналіз ринку встановити конкурентну ціну на продукт
- визначити довгострокові фінансові бюджети
Маркетингова стратегія чи маркетинговий план?
Стратегія визначає глобальні цілі та пріоритети компанії у довгостроковій перспективі. Маркетинговий план це набір конкретних тактичних короткострокових і середньострокових кроків для досягнення довгострокових цілей.
У той час як стратегія говорить про те, чого саме необхідно досягти, план маркетингу визначає, якими інструментами здійснюватиметься досягнення стратегічних цілей.
Види стратегії маркетингу
Які бувають маркетингові стратегії? Існує декілька основних варіантів їх класифікації. Розглянемо деякі з них:
Базові маркетингові стратегії
- Досягнення низького рівня витрат та видатків. Завдяки цьому, компанія має можливість або встановити низьку ціну і бути більш конкурентною, або отримувати більш високий рівень прибутку.
- Розробка «унікальної торгової пропозиції». Для маркетингового просування товару на ринку створюється такий атрибут продукту, якого немає у запропонованих конкурентами аналогів. Завдяки цьому можна збільшити продажі та встановити більш високу ціну.
- Концентрація. У цьому випадку компанія додає максимальну увагу до вузького сегменту покупців та задоволення їх потреб
Стратегії зростання
- Збільшення частки існуючого продукту на чинному ринку збуту. Ця маркетингова стратегія містить найменшу кількість ризиків. Найбільш застосовна тоді, коли ринок має додатковий потенціал зростання.
- Розширення ринків: продукт компанії залишається той самий, але з ним виходять на новий ринок. Ця стратегія містить більше ризиків, аніж попередня, оскільки немає чіткої впевненості у тому, як нові споживачі відреагують на продукт. Крім того, вона вимагатиме фінансових витрат на маркетинг кампанії реклами та план просування.
- Розширення (розвиток) продукту: підприємство створює новий товар чи змінює характеристики поточного продукту для продажу на існуючому ринку. Потрібен маркетинговий план щодо аналізу ринку, розробки нового продукту та просування.
- Диверсифікація: формування комбінації з кількох перелічених вище стратегій, коли фірма виходить на нові ринки з новим продуктом. Найбільш ризикована з усіх перерахованих вище. Вимагатиме застосування всієї системи “4П” (4P) для досягнення успіху.
Конкурентні маркетингові стратегії
Такі стратегії найчастіше використовують комбіновано в залежності від поточної ситуації на ринку, фінансового стану компанії та інших зовнішніх та внутрішніх факторів.
- Лідер. На даний момент ви лідируєте на ринку. Ваша компанія потребує закріплення існуючих позицій, продовження роботи з утримання домінуючих позицій.
- Копіювання лідера. Компанія спостерігає за лідером ринку і використовує схожу ефективну рекламну стратегію і тактичні кроки.
- Виклик. Уособлює агресивний маркетинг. Атака на слабкі позиції конкурентів, зокрема і флагманів ринку з метою завоювання їх частки.
- Нішер. Компанія займається захопленням вузьких та спеціалізованих ніш ринку, обійдених увагою конкурентів.
У формуванні будь-якої з перерахованих вище стратегій дуже важливо уважно застосовувати систему 4П.
Структура та процесс розробки маркетингової стратегіїи
Як правило, цей процес формування включає чотири елементи або етапи:
Проставлення цілей.
Насамперед компанії необхідно розуміти чіткі та конкретні завдання запланованої стратегії.
Це може бути збільшення продажів, підвищення впізнаваності бренду та його просування, розробка та виведення на ринок нового продукту, вихід на новий ринок та інші.
Що важливо, завдання мають бути чіткими та вимірними за певними бенчмарками.
Ці цілі допоможуть сформувати вибір маркетингової стратегії.
Найчастіше, під час розробки вищевказаних завдань використовується система SMART .
Вона передбачає, що цілі та усі складові мають бути:
- Specific – конкретними. Чого ми хочемо досягти, чому і що для цього потрібно?
- Measurable – вимірними.Як ми зможемо виміряти прогрес досягнення наших стратегічних цілей?
- Attainable – чи поставлені маркетингові цілі є реалістичними, враховуючи існуючі можливості компанії?
- Relevant – своєчасними. Чи дійсно виставлені стратегічні завдання є критичними та необхідними з огляду на поточні потреби компанії та стан ринків та індустрії загалом.
- Timely – цілі мають бути вимірні за часом. Так само повинні бути встановлені часові рамки: чого необхідно досягти в короткостроковій перспективі, а чого – у середньому та довгостроковому.
Аналітика
Маркетологи аналізують такі фактори:
- Особливості ринку: рівень прибутків, демографію, законодавство, тренди, логістику.
- Сегмент потенційних покупців: хто є вашими покупцями і яка їх кількість, поведінкові патерни, чому вони оберуть саме ваш продукт, а не товар конкурента, які болі споживача вирішує ваш продукт.
- Конкурентів: їхню маркетингову стратегію, ресурсні можливості, цінову політику, рівень конкуренції для продукту компанії на ринку.
- Внутрішні можливості підприємства, чи дозволять ресурси компанії вдало оперувати у цій ніші і підтримувати конкурентну ціну.
Складання маркетингового плану
На цьому етапі за фактом збору всієї аналітичної інформації початкові стратегічні цілі можуть коригуватися. Потім розробляються такі основні елементи маркетингового плану:
- Продуктовий. Яка вигідна відмінність вашого продукту від конкурентів. За рахунок чого покупці оберуть саме вашу пропозицію.
- Ціновий. Якою буде вартість товару для його конкурентоспроможності та підтримки необхідного рівня прибутковості для компанії.
- Рекламний. Вибір каналів комунікації із споживачами, планування кампаній, тактика та стратегія просування продукту.
Кожен із елементів має бути забюджетований і мати чіткі тимчасові дедлайни.
Контроль ефективності
Вам обов’язково необхідно перевіряти та оцінювати виконання маркетингового плану та цілей стратегії. Це дозволить зрозуміти, як реалізуються завдання, чи є необхідність коригування цілей, бюджетів та тимчасових рамок.
Контроль ефективності стратегії можна здійснювати кількома методами аналізу:
- порівняння рівня продажів із запланованим
- розрахунок рентабельності компанії від продажу товарів
- зростання чи падіння частки ринку
- зворотній зв’язок від споживачів, як негативний, і позитивний.