Маркетинг мікс 4Р (4П)

Маркетинг мікс (Marketing mix) 4П це система яка була розроблена та запропонована Едмундом МакКарті [1] в далекому 1960. Йому передували роботи професорів Ніла Бордена та Джеймса Каллітона, що описали концепцію 4P.

У 1981 р. Б. Бумс і Дж. Бітнер (Bitner J. and Booms B.) запропонували до використання розширену модель міксу, що складалася вже з 7 елементів – модель 7П (7 P).

Маркетинговий комплекс це набір категорій для прийняття основи маркетингової стратегії та тактичних рішень щодо виведення нового продукту на ринок, або переосмислення ролі існуючого продукту.

Усього таких категорій чотири:

Продукт (Product)
Ціна (Price)
Місце Продажу або Вибір Каналу Дистрибуції (Place)
Просування та Комунікації (Promotion)

Що таке маркетинг мікс 4П?

Застосування цієї системи передбачає, що стратегія, заснована на взаємообліку всіх факторів та категорій підвищує ймовірність успіху продукту, отже, ї прибутковості бізнесу загалом.

4P - Product. 4П - Продукт

Продукт або товар у маркетингу

Продукт це предмет продажу. Що найважливіше, цей предмет відчутний та матеріальний, його можна взяти в руку, зважити, відчути. У продукту є фізичні характеристики, а отже, його відносно легко можна оцінити та порівняти з погляду вимог якості.

Сервис або послуга у маркетингу

Сервіс це праця однієї особи для потреб та цілей іншої особи. Сервіс також може бути предметом продажу, але, на відміну від товару, він не відчутний. Отже, у визначенні якості сервісу ми використовуємо внутрішні відчуття та порівняння, а не чіткі критерії, як це можливо із матеріальним продуктом.

Надалі, під терміном Продукт ми маємо на увазі як матеріальні товари, так і невідчутні послуги.

Отже, ви вирішили запустити новий продукт. У рамках стратегії 4P потрібно відповісти собі на такі питання:

Які проблеми та “болі” споживача допомагає вирішувати ваш продукт?
Чим ваш продукт може допомогти покупцю?
У чому різниця вашого продукту від продуктів ваших конкурентів? Чому покупець повинен вибрати саме ваш продукт?
Яка Unique Selling Point (USP) – Унікальна Торгова Пропозиція (УТП) Вашого продукту?

4P - Price. 4П - Ціна продукту

Ціна це грошова сума, оголошена продавцем за товар

При цьому слід розуміти, що ціна є грошовим еквівалентом користі, яку покупець отримує від товару, що купується.

Під час визначення ціни маркетологи повинні проаналізувати такі питання:

Ціни на подібні продукти конкуренти. Чи може компанія встановити конкурентну ціну?
Яку користь продукт принесе користувачеві і наскільки він, найбільш ймовірно, оцінює таку користь у грошовому еквіваленті
Яка “точка беззбитковості” компанії. Іншими словами, нижче якого рівня ви не можете опустити ціну продукту для того, щоб витрати були покриті прибутками і компанія не отримувала збитків.

Більше про аналітичні завдання маркетингу.

Нормальна ціна

Крім іншого, не можна забувати про те, що ціна на продукт має бути в межах “нормальності” у розумінні покупця. Переоцінений або, навпаки, недооцінений продукт буде сприйнятий з часткою недовіри та, ймовірно, продажі його будуть менш очікуваними.

Нормальна ціна товару – середня ціна на товар що склалася внаслідок довгострокової торгівлі

Тим не менш, продукт може мати Unique Selling Point (унікальна торгова пропозиція), завдяки якій можна зменшити витрати на виробництво продукту і, відповідно, ціну, або ж продукт може принести більшу користь покупцю, ніж аналогічний продукт конкурентів, а, отже, і продаватися за вищою ціною.

У такому разі треба розуміти, що початкові витрати можуть зрости, по причині:

низьких продажів на етапі запуску продукту, до моменту, поки покупці поступово не ознайомляться з USP продукту
необхідності інвестицій у рекламні інформаційні активності

Однією із можливостей знизити такі витрати є використання крос-маркетингу.

4P - Place. 4П - Місце продажу, вибір каналів дистрибуції

В рамках системи “4П”, тип розповсюдження означає:

визначення географічної локації, де продукт продаватиметься.
При такому визначенні важливо розуміти, де саме існує найвища концентрація цільової аудиторії товару.
визначення типу поширення товару.
Необхідно виявити найефективніший метод доставки продукту від виробника до покупця

Вивчення наступних аспектів допоможе у стратегії Place:

Аналізуємо покупців та їх поведінку
Де покупці найімовірніше шукатимуть продукт
Де представлені продукти конкурентів
Фізичні можливості використання конкретних каналів поширення та дистрибуції

Фіналізування локації та методу поширення можна розділити на кілька етапів:

Спосіб надання покупцю – цифровий, фізичний чи симбіоз
Базова географія розповсюдження продукту
У яких магазинах продаватиметься продукт
Де саме в магазинах має бути розташований товар

Типи каналів дистрибуції:

Також потрібно визначити тип каналу дистрибуції.

Прямий
Де ваша компанія безпосередньо реалізує товар кінцевому споживачеві.

Непрямий

Ваша компанія продає товар посередникам (гуртовикам, агентам по продажу) для подальшої реалізації кінцевим споживачам.

4P - Promotion. 4П - Просування

Під терміном “Просування” в системі 4П мається на увазі використання маркетингових каналів комунікацій для взаємодії з споживачами продукту з метою стимулювання збуту та підвищення продажів товарів, а також створення позитивного іміджу компанії, бренду.

Види каналів комунікацій

Нижче наведені основні типи каналів таких комунікацій:

–реклама на телебаченні та радіо. Також може бути представлена на стаціонарних зовнішніх носіях: бігбордах, сітілайтах, касетонах, вказівниках. Може бути присутня як на вулицях, так і в транспорті, станціях метрополітену, різних приміщеннях.

–відносини з громадськістю (PR, public relations). Згідно визначення PRSA [2] Public relation – стратегічний комунікаційний процес для

Іншими словами, Public Relations покликане створювати та доставляти позитивну інформацію про продукт, бренд та компанію споживачам. Як правило, це відбувається через такі канали комунікацій, як: медіа, преса, соціальні блоги, інформаційні бюлетені, пресрелізи, участь у різноманітних заходах та інші.

Ще один важливий елемент роботи PR – контроль та відстеження публічної інформації про компанію та оперативна реакція на негативні новини та повідомлення.

Загалом, серед основних цілей Зв’язків із Громадською (PR, Public Relation) можна виділити такі:

встановити довгострокові хороші довірчі відносини зі споживачами та партнерами
виділити компанію та бренд серед конкурентів
підвищити впізнаваність бренду та покращити його імідж

– стимулювання продажів – набір технік, що дозволяють короткостроково підвищити продажі та впізнаваність продукту, бренду. Переважно використовується в наступних ситуаціях:

запуск нового продукту чи входження до нового ринку
швидке, але короткочасне підвищення рівня продажів
необхідність оперативно розпродати залишки товару

Види стимулювання збуту:

Спрямовані на кінцевого споживача. Включають такі способи стимулювання як: роздача безкоштовних зразків, подарунки при придбанні товарів, знижкові купони та флаєри та ін.
Спрямовані на посередника – торговця. Можуть використовуватися такі методи стимулювання, як: надання безкоштовних POS (point of sales) матеріалів, знижок, проведення презентацій про продукт для торгових агентів та ін.

– digital (інтернет маркетинг) За допомогою діджитал маркетингу можна використовувати такі цифрові інструменти як:

вебсайт та контент маркетинг
SEO
SMM
e-mail маркетинг
PPC (банерна, товарна, медійна та інші види інтернет реклами)

Джерела

1. Basic Marketing – A Managerial Approach, 1960, E. Jerome McCarthy
2. Public Relations Society of America, https://www.prsa.org/about/all-about-pr