Маркетингові дослідження

Дослідження ринку в маркетингу — це процедури збору, вивчення, оцінки та інтерпретації інформації про ринок, індустрію, споживачів, конкуруючі компанії та інші аспекти, що мають вплив на сьогодення та майбутнє бізнесу.

Мета та сутність маркетингового дослідження — допомога компанії в ідентифікації потреб та преференцій цільового сегменту аудиторії, визначенні тенденцій та можливостей індустрії та ринку, а також у виробленні підходів та стратегій, які дозволять досягти поставлених цілей.

лупа та людина

Види та типи маркетингових досліджень

➥ Описовий аналіз

Описовий аналіз у маркетингу зводиться до комплексного вивчення ринкової ситуації: від особливостей продукту до психології покупців, їх переваг та моделей взаємодії. 

Даний вид досліджень надає компаніям розуміння поточних трендів, смаків споживчого сегменту та системних закономірностей поведінки клієнтів, що дозволяє оптимізувати та адаптувати маркетингові стратегії.

⭒ Цілі описових досліджень у маркетингу

  1. Опис споживчих характеристик: Дослідження демографічних та психографічних характеристик клієнтів, таких як вік, стать, дохід, інтереси, спосіб життя.
  2. Виявлення ринкових тенденцій: Аналіз змін у споживчих уподобаннях, трендів над ринком.
  3. Аналіз конкурентного середовища: Опис становища компанії проти конкурентами, вивчення сильних і слабких сторін конкурентів.
  4. Сегментація ринку: Визначення різних груп споживачів з їх специфічними потребами, перевагами та поведінкою.
  5. Оцінка ефективності рекламних та маркетингових кампаній: Дослідження того, як сприймаються різні рекламні стратегії, бренди, продукти та послуги.

люди, компьютери та графіки

⭒ Методи описового вивчення ринку у маркетингу:

  1. Опитування та анкети: часто використовуються для збору даних про уподобання, мотивацію та поведінку споживачів. Питання можуть бути закритими (з варіантами відповіді), так і відкритими (де респонденти відповідають своїми словами).
  2. Спостереження: Дослідники можуть спостерігати за поведінкою споживачів у магазинах, онлайн-платформах чи інших ситуаціях.
  3. Аналіз вторинних даних: використання вже існуючих даних, таких як статистика продажів, звіти про ринок, результати попередніх досліджень.
  4. Фокус-групи: Це обговорення у малих групах споживачів, які допомагають виявити їхні думки, почуття та сприйняття продукту, бренду чи ідеї.
  5. Панельні дослідження: Це методи, за яких група споживачів (панель) надає свої дані протягом певного часу, що допомагає відстежувати зміни у поведінці та уподобаннях.

⭒ Переваги

  • Дозволяє зібрати корисну інформацію про стан ринку.
  • Сприяє кращому розумінню цільової аудиторії.
  • Може використовуватися для прогнозування тенденцій.
  • Корисно при розробці нових продуктів, послуг чи рекламних стратегій.

⭒ Обмеження

  • Не дає інформації про причини змін (наприклад, чому споживачі віддають перевагу одному продукту).
  • Не може встановити причинно-наслідкові зв’язки, наприклад, пояснити, чому певні споживачі віддають перевагу одному бренду.

➥ Прогнозні дослідження

Мета таких досліджень – передбачити зміни на ринку або поведінки споживачів у майбутньому на основі поточних даних та трендів.

Прогнозні дослідження кон’юнктури ринку в маркетингу – це методологія, спрямована на передбачення майбутніх тенденцій, поведінки споживачів та ринкових умов на основі аналізу поточних та історичних даних.

Ці маркетингові дослідження допомагають компаніям приймати обґрунтовані стратегічні рішення, мінімізувати ризики та підвищувати конкурентоспроможність на ринку.

руки на планеті земля

⭒ Ключові методи прогнозних досліджень

1. Екстраполяція трендів:
Аналіз історичних даних, виявлення закономірностей та його екстраполяція у майбутнє.
Приклад: прогнозування зростання продажів з урахуванням торішньої динаміки.
2. Регресійний аналіз:
Використання статистичних моделей виявлення залежності між змінними.
Приклад: як зміна ціни впливає на попит.
3. Аналіз часових рядів:
Дослідження даних, упорядкованих за часом, виявлення сезонних і циклічних коливань.
Приклад: прогнозування попиту товари у святкові періоди.
4. Моделювання на основі сценаріїв:
Створення різних сценаріїв розвитку подій з урахуванням чинників невизначеності.
Приклад: аналіз впливу економічної кризи на купівельну спроможність.

⭒ Переваги прогнозних досліджень

  • Підвищення точності бізнес-планування
  • Зниження фінансових та операційних ризиків
  • Поліпшення прийняття стратегічних рішень
  • Адаптація до змін на ринку в режимі реального часу

➥ Якісні дослідження у маркетингу

Якісні дослідження в маркетингу – це методи збору, вивчення та аналізу немасштабованих, але глибоко деталізованих, комплексних та конкретних даних для розуміння мотивацій, поглядів та поведінки споживачів.

На відміну від кількісних досліджень, що спираються на цифри та статистику, цей спосіб дослідження ринку допомагає отримати глибинне розуміння сприйняття бренду, продуктів та послуг.

група людей за квадратним столом

⭒ Ключові методи та інструменти маркетингових якісних досліджень

  • Глибинні інтерв’ю (In-Depth Interviews)
    o Що це? Індивідуальні розмови з респондентами виявлення їх мотивацій, думок і установок.
    o Коли використовувати? При вивченні складних тем, коли важлива особиста перспектива.
    o Приклад: вивчення сприйняття нового бренду у цільової аудиторії.
  •  Фокус-групи (Focus Groups)
    o Що це? Дискусія із невеликою групою людей (6–10 учасників, об’єкти маркетингового дослідження) під керівництвом модератора.
    o Коли використовувати? Для отримання думок про продукт, рекламу, упаковку.
    o Приклад: обговорення нової рекламної кампанії перед запуском.
  • Спостереження (Observation)
    o Що це? Аналіз поведінки споживачів у природному середовищі.
    o Коли використовувати? Щоб побачити, як люди взаємодіють із продуктом у реальному житті.
    o Приклад: спостереження за покупцями у магазині з метою оцінки їхнього маршруту та поведінки.
  • Етнографічні дослідження (Ethnographic Studies)
    o Що це? Тривале занурення у середовище проживання респондентів вивчення їхнього способу життя.
    o Коли використовувати? При необхідності зрозуміти культурні та поведінкові контексти.
    o Приклад: дослідження звичок споживання кави у різних країнах.
  • Аналіз контенту (Content Analysis)
    o Що це? Вивчення текстів, зображень, відео для виявлення патернів та смислів.
    o Коли використовувати? Для аналізу відгуків, соцмереж, блогів.
    o Приклад: аналіз згадок бренду в соцмережах з метою оцінки репутації.
  • Щоденникові дослідження (Diary Studies)
    o Що це? Респонденти записують свої думки, дії та емоції протягом певного часу.
    o Коли використовувати? Для відстеження змін сприйняття чи використання продукту.
    o Приклад: щоденники користувачів нової фітнес-програми з метою оцінки її впливу спосіб життя.

⭒ Переваги якісних досліджень

• Дозволяють виявити глибинні мотиви та установки споживачів
• Дають гнучкість у процесі дослідження
• Допомагають знаходити нові інсайти та ідеї для маркетингових стратегій
• Ефективні на етапах розробки нових продуктів чи брендингу

⭒ Обмеження якісних досліджень

• Неможливість масштабування: результати не можна легко узагальнити на всю аудиторію
• Суб’єктивність: інтерпретація даних може залежати від дослідника
• Час- та ресурсомісткість: особливо для етнографічних досліджень

➥ Кількісні дослідження у маркетингу

Кількісне дослідження в маркетингу – це метод збору та аналізу числових даних для вимірювання поведінки, думок та переваг споживачів. 

Воно допомагає виявити закономірності, встановити взаємозв’язки та зробити обґрунтовані прогнози на основі статистичних даних.

компьютер, лупа та графіки

⭒ Ключові методи кількісних маркетингових досліджень

  1. Опитування (Surveys)
  • Що це? Збір даних за допомогою анкет, який може бути проведен онлайн, телефоном або наживо.
  • Коли та навіщо використовувати? Для вивчення думок, переваг, рівня задоволеності.

Приклад: опитування клієнтів щодо якості обслуговування в магазині.

2. Експерименти (Experiments)

  • Що це? Контрольоване дослідження для перевірки впливу одного або кількох факторів на поведінку споживачів.
  • Коли використовувати? При тестуванні гіпотез, наприклад, A/B тестування рекламних кампаній.

Приклад: порівняння ефективності двох варіантів посадкової сторінки.

3. Аналіз вторинних даних (Secondary Data Analysis)

  • Що це? Використання існуючих даних (статистика продажів, дані CRM, дослідження ринку збуту).
  • Коли використовувати? Для швидкого отримання без необхідності проведення польових досліджень.

Приклад: аналіз даних про покупки виявлення сезонних тенденцій.

4. Панельні маркетингові дослідження (Panel Studies)

  • Що це? Довгострокове спостереження однієї і тієї ж групи респондентів.
  • Коли та навіщо використовувати? Для аналізу змін у часі, наприклад рівня лояльності клієнтів.

Приклад: вивчення поведінки покупців однієї й тієї ж марки протягом кількох років.

5. Аналіз великих даних (Big Data Analytics)

  • Що це таке? Робота з великими обсягами даних за допомогою статистичних методів та машинного навчання.
  • Коли використати? Для вивчення поведінки користувачів у реальному часі.

Приклад: аналіз поведінки користувачів на веб-сайті для персоналізації контенту.

⭒ Переваги кількісних досліджень

•   Об’єктивність: дані можна виміряти та проаналізувати статистично
•   Можливість узагальнення: результати можна екстраполювати на широку аудиторію
•   Висока точність: завдяки використанню великих вибірок та суворих методів збору даних
•   Зручність аналізу: дані легко обробляти за допомогою програмних засобів (Excel, SPSS та ін.)

⭒ Обмеження кількісних досліджень

• Обмежена глибина: не дозволяє зрозуміти глибинні мотиви поведінки
• Залежність від якості опитувань: погано складені питання можуть спотворити результати
• Не враховує контекст: статистика не завжди відображає емоційні чи культурні аспекти поведінки

➥ Кабінетні та польові дослідження ринку: різниця, методи та приклади

Маркетингові дослідження поділяються на кабінетні (desk research) та польові (field research). Вони доповнюють одне одного та застосовуються залежно від цілей аналізу.

⭒ Кабінетні дослідження (Desk Research)

Це аналіз наявних даних без виходу «у полі» (без спілкування з респондентами).

Коли використовувати?

  • Потрібно швидко отримати загальний огляд ринку.
  • Немає часу чи бюджету на польові дослідження.
  • Цікавлять статистичні дані, тренди, звіти.

⭒ Методи кабінетного дослідження:

Аналіз вторинних джерел

  • Звіти дослідницьких агенцій (Nielsen, Euromonitor, Statista).
  • Державна статистика.
  • Відкриті бази даних та реєстри.

Вивчення конкурентів

  • Маркетингове дослідження сайтів та соцмереж в інтернеті.
  • Моніторинг цін та асортиментних матриць.
  • Оцінка рекламних кампаній.

Контент-аналіз

  • Аналіз публікацій у ЗМІ та блогах.
  • Вивчення відгуків та коментарів у соцмережах.

Приклад:
Компанія хоче вийти на ринок Чехії із новим видом мінеральної води. Спочатку проводиться кабінетне дослідження:

  • Вивчаються дані про споживання води душу населення.
  • Аналізуються основні гравці ринку та їх ціни.
  • Оцінюються переваги покупців за звітами.

Результат: Компанія розуміє, чи є перспективи на ринку та які ніші ще не зайняті.

⭒ Польові дослідження (Field Research)

Це збирання нових даних, яких ще немає у відкритих джерелах.
Коли використати?

Дослідники вивчають ринок

  • Потрібно отримати інформацію, невідому конкурентам.
  • Важливо вивчити цільову аудиторію.
  • Потрібно протестувати новий продукт чи рекламу.

⭒ Методи польового дослідження:

  • Онлайн та офлайн-опитування, анкетування
  • Телефонні інтерв’ю.
  • Анкети на касі або після покупки.
  • Фокус-групи
  • Спостереження ( приховані тести, Mystery Shopping)
  • Експерименти (А/В-тестування)

План маркетингового дослідження

Маркетингове дослідження включає кілька ключових етапів:

  1. Визначення проблеми та цілей дослідження
  • Формулювання проблеми, яку необхідно вирішити.
  • Визначення цілей дослідження (наприклад вивчення попиту, аналіз конкурентів).

2. Розробка плану дослідження

  • Вибір методів дослідження.
  • Визначення джерел даних (первинні та вторинні).
  • Визначення вибірки (розмір, критерії відбору).

3. Збір даних

  • Опитування, інтерв’ю, фокус-групи.
  • Спостереження, експерименти.
  • Аналіз статистики та звітів.

4. Аналіз та інтерпретація даних

  • Обробка та систематизація інформації.
  • Виявлення закономірностей, інсайтів.
  • Порівняння з конкурентами та трендами.

5. Підготовка звіту та висновків

  • Опис методології та результатів.
  • Висновки та рекомендації для бізнесу.
  1. Прийняття рішень та використання результатів – останній етап дослідження ринку.
  • Розробка маркетингової стратегії з урахуванням висновків.
  •  Коригування продукту, цінової політики, реклами та інших аспектів.