Маркетинговые исследования

Исследование рынка в маркетинге — это процедура сбора, изучения, оценки и интерпретации информации о рынке, отрасли, потребителях, конкурирующих компаниях и других аспектах, которые оказывают влияние на настоящее и будущее бизнеса.

Цель и суть маркетингового исследования — помощь компании в выявлении потребностей и предпочтений целевого сегмента аудитории, определении тенденций и возможностей в отрасли и на рынке, а также разработке подходов и стратегий, позволяющих достичь поставленных целей.

лупа и человек

Виды и типы маркетинговых исследований

➥ Описательный анализ

Описательный анализ маркетинга заключается в комплексном изучении рыночной ситуации: от характеристик продукта до психологии покупателя, преимуществ и моделей взаимодействия.

Данный тип исследований дает компаниям понимание современных тенденций, вкусов потребительского сегмента и системных закономерностей поведения клиентов, что позволяет оптимизировать и адаптировать маркетинговые стратегии.

⭒ Цели описательных исследований в маркетинге

  1. Описание характеристик потребителей: Изучение демографических и психографических характеристик клиентов, таких как возраст, пол, доход, интересы, образ жизни.
  2. Выявление рыночных тенденций: Анализ изменений в потребительских предпочтениях, трендов на рынке.
  3. Анализ конкурентной среды: Описание положения компании по сравнению с конкурентами, изучение сильных и слабых сторон конкурентов.
  4. Сегментация рынка: Определение различных групп потребителей с их специфическими потребностями, предпочтениями и поведением.
  5. Оценка эффективности рекламных и маркетинговых кампаний Исследование того, как воспринимаются различные рекламные стратегии, бренды, продукты и услуги.

люди, компьютеры и графики

⭒ Методы описательного изучения рынка в маркетинге:

  1. Опросы и анкеты: часто используются для сбора данных о предпочтениях, мотивациях и поведении потребителей. Вопросы могут быть как закрытыми (с вариантами ответа), так и открытыми (где респонденты отвечают своими словами).
  2. Наблюдение: Исследователи могут наблюдать за поведением потребителей в магазинах, онлайн-платформах или других ситуациях.
  3. Анализ вторичных данных: использование уже существующих данных, таких как статистика продаж, отчеты о рынке, результаты предыдущих исследований.
  4. Фокус-группы: Это обсуждение в малых группах потребителей, помогающих выявить их мнения, чувства и восприятие продукта, бренда или идеи.
  5. Панельные исследования: Это методы, при которых группа потребителей (панель) предоставляет свои данные в течение определенного времени, что помогает отслеживать изменения в поведении и предпочтениях.

⭒ Преимущества

  • Позволяет собрать полезную информацию о состоянии рынка.
  • Способствует лучшему пониманию целевой аудитории.
  • Может использоваться для прогнозирования тенденций.
  • Полезно при разработке новых продуктов, услуг или рекламных стратегий.

⭒ Ограничения

  • Не дает информации о причинах изменений (например, почему потребители предпочитают один продукт другому).
  • Не может установить причинно-следственные связи, например, объяснить, почему некоторые потребители предпочитают один бренд, а не другой.

➥ Прогнозные исследования

Цель таких исследований – предусмотреть изменения на рынке или поведения потребителей в будущем на основе текущих данных и трендов.

Прогнозные исследования конъюнктуры рынка в маркетинге – это методология, направленная на предсказание будущих тенденций, поведения потребителей и рыночных условий на основе анализа текущих и исторических данных.

Эти маркетинговые исследования помогают компаниям принимать обоснованные стратегические решения, свести к минимуму риски и повышать конкурентоспособность на рынке.

руки с карандашем над планетой земля

⭒ Основные методы прогнозных исследований

1. Экстраполяция трендов:
Анализ исторических данных, выявление закономерностей и их экстраполяция в будущее.
Пример: прогнозирование роста продаж с учетом прошлогодней динамики.
2. Регрессионный анализ:
Использование статистических моделей для выявления зависимости между переменными.
Пример: как изменение цены влияет на спрос.
3. Анализ временных рядов:
Исследование данных, упорядоченных по времени, выявление сезонных и циклических колебаний.
Пример: прогнозирование спроса на товары в праздничные периоды.
4. Моделирование на основе сценариев:
Создание разных сценариев развития событий с учетом факторов неопределенности.
Пример: анализ влияния экономического кризиса на покупательную способность.

⭒ Преимущества прогнозных исследований

  • Повышение точности бизнес-планирования
  • Снижение финансовых и операционных рисков
  • Улучшение принятия стратегических решений
  • Адаптация к изменениям на рынке в режиме реального времени

➥ Качественные исследования в маркетинге

Качественные исследования в маркетинге – это методы сбора, изучения и анализа немасштабированных, но глубоко детализированных, комплексных и конкретных данных для понимания мотиваций, взглядов и поведения потребителей.

В отличие от количественных исследований, опирающихся на цифры и статистику, этот метод исследования рынка помогает получить глубокое понимание восприятия бренда, товаров и услуг.

группа людей за квадратным столом

⭒ Ключевые методы и инструменты маркетинговых качественных исследований

  • Глубинные интервью (In-Depth Interviews)
    o Что это? Индивидуальные разговоры с респондентами выявления их мотиваций, мнений и установок.
    o Когда использовать? При изучении сложных тем, когда важна личная перспектива.
    o Пример: исследование восприятия нового бренда в целевой аудитории.
  •  Фокус-группы (Focus Groups)
    o Что это? Дискуссия с небольшой группой людей (6–10 участников, объекты маркетингового исследования) под руководством модератора.
    o Когда и для чего использовать? Для получения мнений о продукте, рекламе, упаковке.
    o Пример: обсуждение новой рекламной кампании перед запуском.
  • Наблюдение(Observation)
    o Что это? Анализ поведения потребителей в природной среде.
    o Когда и для чего использовать? Чтобы увидеть, как люди взаимодействуют с продуктом в реальной жизни.
    o Пример: наблюдение за покупателями в магазине для оценки их маршрута и поведения.
  • Этнографические исследования (Ethnographic Studies)
    o Что это? Длительное погружение в среду обитания респондентов изучения их образа жизни.
    o Когда и для чего использовать? При необходимости понимать культурные и поведенческие контексты.
    o Пример: исследование привычек потребления кофе в разных странах.
  • Анализ контента (Content Analysis)
    o Что это? Изучение текстов, изображений, видео для обнаружения паттернов и смыслов.
    o Когда и для чего использовать? Для анализа отзывов, соцсетей, блогов.
    o Пример: анализ упоминаний бренда в соцсетях для оценки репутации.
  • Дневниковые исследования (Diary Studies)
    o Что это? Респонденты записывают свои мысли, действия и эмоции в течение определенного времени.
    o Когда и для чего использовать? Для отслеживания конфигураций восприятия либо использования продукта.
    o Пример: дневники пользователей новой фитнес-программы для оценки ее влияния на образ жизни.

⭒ Преимущества качественных исследований

• Позволяют выявить глубинные мотивы и установки потребителей
• Дают гибкость в процессе исследования
• Помогают находить новые инсайты и идеи для маркетинговых стратегий
• Эффективны на этапах разработки новых продуктов или брендинга

⭒ Ограничение качественных исследований

• Невозможность масштабирования: результаты нельзя легко экстраполировать на всю аудиторию.
• Субъективность: интерпретация данных может зависеть от исследователя
• Время и ресурсоемкость: особенно для этнографических исследований

➥ Количественные исследования по маркетингу

Количественное исследование в маркетинге – это метод сбора и анализа числовых данных для измерения поведения, мнений и предпочтений потребителей.

Они помогают выявить закономерности, установить взаимосвязи и сделать обоснованные прогнозы на основе статистических данных.

компьютер, лупа и графики

⭒ Ключевые методы количественных маркетинговых исследований

  1. Опросы (Surveys)
  • Что это? Сбор данных с помощью анкет, который может быть проведен онлайн, по телефону или вживую.
  • Когда и зачем использовать? Для изучения мнений, предпочтений, уровня удовлетворенности.

Пример: опрос клиентов по качеству обслуживания в магазине.

2. Експерименты (Experiments)

  • Что это? Контролируемое исследование для проверки влияния одного или нескольких факторов на поведение потребителей.
  • Когда использовать? При тестировании гипотез, например, A/B тестирование рекламных кампаний.

Пример: сравнение эффективности двух вариантов посадочной страницы.

3. Анализ вторичных данных (Secondary Data Analysis)

  • Что это? Использование существующих данных (статистика продаж, данные CRM, исследование рынка сбыта).
  • Когда использовать? Для быстрого получения без необходимости проведения полевых исследований.

Пример: анализ данных о покупках для выявления сезонных тенденций.

4. Панельные маркетинговые исследования (Panel Studies)

  • Что это? Долгосрочное наблюдение одной и той же группы респондентов.
  • Когда и зачем использовать? Для анализа изменений во времени, например, уровня лояльности клиентов.

Пример: исследование поведения покупателей одной и той же марки в течение нескольких лет.

5. Анализ больших баз данных (Big Data Analytics)

  • Что это такое? Работа с большими объемами данных с помощью статистических методов и машинного обучения.
  • Когда использовать? Для исследования поведения юзеров в настоящем времени.

Пример: анализ поведения пользователей на сайте для персонализации контента.

⭒ Преимущества количественных исследований

•  Объективность: данные можно измерить и проанализировать статистически
•  Возможность обобщения: результаты можно экстраполировать на широкую аудиторию
•  Высокая точность: благодаря использованию больших выборок и строгих методов сбора данных
•  Удобство анализа: данные легко обрабатывать с помощью программных средств (Excel, SPSS и др.)

⭒ Ограничение количественных исследований

• Ограниченная глубина: не позволяет понять глубинные мотивы поведения
• Зависимость от качества опросов: плохо составленные вопросы могут исказить результаты
• Не учитывает контекст: статистика не всегда отражает эмоциональные или культурные аспекты поведения

➥ Кабинетные и полевые исследования рынка: разница, методы и примеры

Маркетинговые исследования делятся на кабинетные (desk research) и полевые (field research). Они дополняют друг друга и используются в зависимости от целей анализа.

⭒ Кабинетные исследования (Desk Research)

Это анализ имеющихся данных без выхода в поле (без общения с респондентами).

Когда использовать ?

  • Нужно быстро получить общий обзор рынка.
  • Нет времени или бюджета на полевые исследования.
  • Интересуют статистические данные, тренды, отчеты.

⭒ Методы кабинетного исследования:

Анализ вторичных источников

  • Отчеты исследовательских агентств (Nielsen, Euromonitor, Statista).
  • Государственная статистика.
  • Открытые базы данных и реестры.

Изучение конкурентов

  • Маркетинговое исследование сайтов и соцсетей в Интернете.
  • Мониторинг цен и ассортиментных матриц.
  • Оценка рекламных кампаний.

Контент-анализ

  • Анализ публикаций в СМИ и блогах.
  • Изучение отзывов и комментариев в соцсетях.

Пример:
Компания хочет выйти на рынок Чехии с новым видом минеральной воды. Сначала проводится кабинетное исследование:

  • Изучаются данные о потреблении воды на душу населения.
  • Анализируются главные игроки рынка и их цены.
  • Оцениваются преимущества покупателей по отчетам.

Результат: Компания понимает, есть ли перспективы на рынке и какие ниши еще не заняты.

⭒ Полевые исследования (Field Research)

Это сбор новых данных, которых еще нет в открытых источниках.
Когда использовать?

Исследователи изучают рынок

  • Нужно получить информацию, неизвестную конкурентам.
  • Важно изучить целевую аудиторию.
  • Необходимо протестировать новый продукт или рекламу.

⭒ Методы полевых исследований:

  • Онлайн и оффлайн-опрос, анкетирование
  • Телефонные интервью.
  • Анкеты в кассе или после покупки.
  • Фокус-группы
  • Наблюдение (скрытые тесты, Mystery Shopping)
  • Эксперименты (А/В-тестирование)

План маркетингового исследования

Маркетинговое исследование включает в себя несколько ключевых этапов:

  1. Определение проблемы и целей исследования
  • Формулировка проблемы, которую необходимо решить.
  • Определение целей исследования (к примеру исследование спроса, анализ конкурентов).

2. Разработка плана исследования

  • Выбор способов исследования.
  • Определение источников данных (первичные и вторичные).
  • Определение выборки (размер, критерии отбора).

3. Сбор данных

  • Опросы, интервью, фокус-группы.
  • Наблюдение, эксперименты.
  • Анализ статистики и отчетов.

4. Анализ и интерпретация данных

  • Обработка и систематизация информации.
  • Выявление закономерностей, инсайтов.
  • Сравнение с конкурентами и трендами.

5. Подготовка отчета и заключения

  • Описание методологии и результатов.
  • Выводы и советы для бизнеса.
  1. Принятие решений и использование результатов – последний этап исследования рынка.
  • Разработка маркетинговой стратегии на базе выводов.
  • Корректировка продукта, ценовой политики, рекламы и других аспектов.